การพัฒนาการส่งออกปลาสวยงาม

การพัฒนาการส่งออกปลาสวยงาม บทที่ 1 บทนำ ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา ประเทศไทยเป็นประเทศในเขตร้อน มีแม่น้ำ ลำคลอง หนอง บึง มากมาย พันธุ์ปลา สวยงามมีหลากหลายชนิด สันสวยงาม เหมาะที่จะนำมาเลี้ยงในตู้กระจก และใช้เป็นเครื่องประดับ ภายในอาคารบ้านเรือนเพื่อพักผ่อนหย่อนใจ และสร้างความเพลิดเพลินให้แก่ผู้เลี้ยง การเลี้ยงปลา สวยงามจึงได้รับความนิยมแพร่หลายไปทั่วโลก ทำให้ธุรกิจการค้าปลาสวยงามทวีความสำคัญและ มีมูลค่าการค้าในตลาดโลกมากขึ้น ปลาสวยงามที่นิยมเลี้ยงส่วนใหญ่เปน็ ปลานํ้าจืดถึงร้อยละ 90.00 ปลาทะเล ร้อยละ 9.90 ที่เหลืออีกร้อยละ 0.10 เป็นปลาน้ำกร่อย โดยเกือบทั้งหมดประมาณร้อยละ 98.00 เป็นปลาเขตร้อน และ ร้อยละ 2.00 เป็นปลาเขตหนาว (สำนักวิจัยเศรษฐกิจการเกษตร, 2541) จากความนิยมเลี้ยงปลาสวยงามทั้งในและต่างประเทศนี้เองเป็นลู่ทางให้เกิดธุรกิจการ เพาะเลี้ยงปลาสวยงามขึ้นในหลายประเทศ โดยเฉพาะประเทศไทยเริ่มมีการส่งออกตั้งแต่ปี 2505 และมีมูลค่าเพิ่มขึ้นทุกปี ในปัจจุบันการเพาะเลี้ยงปลาสวยงาม กำลังเป็นที่นิยมกันอย่างแพร่หลาย และยังเติบโต ขยายเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ทั้งในและต่างประเทศ โดยมีมูลค่าหลายพันล้านบาทในแต่ละปี ประเภท สินค้าส่งออกนอกจากปลาสวยงามแล้ว ยังมีพรรณไม้น้ำ อาหารปลา เคมีภัณฑ์ อุปกรณ์ ตู้ปลา และ เครื่องประดับตกแต่งตู้ปลา เป็นต้น ประเทศไทย มีศักยภาพสูงในการเพาะเลี้ยงปลาสวยงามเพื่อ การค้าและการส่งออก เนื่องจากมีปัจจัยเอื้ออำนวยหลายอย่าง อาทิเช่น สภาพภูมิประเทศและสภาพ ภูมิอากาศ คุณภาพน้ำ แหล่งอาหาร แรงงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกษตรกรผู้เพาะเลี้ยงและผู้ส่งออก ปลาสวยงามมีความสามารถซึ่งมีส่วนเสริมสร้างให้ธุรกิจการส่งออกปลาสวยงามและธุรกิจอื่นๆ ได้ พัฒนาอย่างมีประสิทธิภาพ ข้อมูลที่มีการรวบรวมจากองค์การอาหารและเกษตรแห่งสหประชาชาติ (Food and Agriculture organizationof the united nation, 1986, p.5) พบว่า มีปริมาณการส่งออกปลาสวยงาม ทั่วโลกมีมูลค่า 206 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ ประมาณ 8,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่ค่อนข้างสูง มาก ในส่วนนี้ประกอบด้วยปลาน้ำจืด 90-95% หมายถึงปลาที่ได้จากการเพาะเลี้ยงและจากการ รวบรวมจากธรรมชาติ และที่เหลือเป็นปลาทะเลประมาณ 5-10% ส่วนใหญ่เป็นปลาที่ได้จากการ 2 รวบรวมจากธรรมชาติ แหล่งผลิตปลาสวยงามทั่วโลกมีทั้งหมด 3 แหล่งคือ แอฟริกา อเมริกา และ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เนื่องจากประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีมูลค่าส่งออกปลาสวยงาม มากเป็นอันดับหนึ่งของโลก และมูลค่าการส่งออกของกลุ่มประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปี 2535 มีมูลค่าประมาณ 3,500 ล้านบาท โดยมีผู้ส่งออกรายใหญ่ ได้แก่ สิงคโปร์ ไทย อินโดนีเซีย และมาเลเซีย ตลาดปลาสวยงามที่สำคัญ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา ยุโรป และญี่ปุ่น รวมมูลค่าการ นำเข้าปลาสวยงามประมาณปีละ 6,500 ล้านบาท การเพาะเลี้ยงปลาสวยงามเพื่อการค้าและการส่งออกถือได้ว่ายังสามารถขยายตลาดได้อีก ทั้งนี้เพราะปลาสวยงามเป็นที่นิยมในต่างประเทศมีการสับเปลี่ยนหมุนเวียนตลอดเวลา เช่น ในบาง ช่วงนิยมปลาที่เลี้ยงในบ่อ เช่น ปลาคาร์พ บางช่วงนิยมปลาที่เลี้ยงในตู้ เช่น ปลาทอง ปลาสอด เป็นต้น จึงเป็นไปได้ยากที่อุตสาหกรรมนี้จะเข้าสู่ช่วงถดถอย หากประเทศไทยสามารถสร้างความ เชื่อถือในคุณภาพของสินค้าที่มีมาตรฐานในสายตาของชาวต่างชาติได้แล้ว ก็จะสามารถก้าวไปสู่ ผู้นำในการส่งออกปลาสวยงามที่ใหญ่ที่สุดในโลกได้ การส่งออกปลาสวยงามของประเทศไทย โดยเฉลี่ยในแต่ละปีมีมูลค่าการส่งออกประมาณ 1,000 ล้านบาท (สำนักงานวิจัยเศรษฐกิจการเกษตร, 2541) เมื่อเทียบกับการ ส่งออกทั้งหมดของ ตลาดโลกก็ยังถือว่าน้อยมากเนื่องจากการเพาะเลี้ยงปลาสวยงามของประเทศไทยยังขาดการพัฒนาที่ เป็นรูปธรรมอย่างต่อเนื่อง ระบบการผลิตไม่สอดคล้องกับการค้าในประเทศและการส่งออก ผู้เลี้ยง รายเก่าและรายใหม่ยังขาดความรู้ความชำนาญในการเพาะเลี้ยงปลาสวยงามให้มีคุณภาพซึ่งในธุรกิจ ปลาสวยงามนั้นปัจจุบันมีจำนวนผู้ส่งออกไม่กี่สิบรายในขณะที่ผู้เพาะเลี้ยงปลาสวยงามมีจำนวนนับ ร้อย ๆ ราย จึงทำให้มีปัญหาเรื่องการแข่งขันด้านราคา กล่าวโดยสรุปแล้ว การส่งออกปลาสวยงามยังคงมีปัญหาและอุปสรรคนานัปการต่อการ ส่งออกของไทย อาทิเช่น เรื่องของมาตรฐานของสินค้า ด้านการขนส่ง ความสามารถด้านการตลาด การให้บริการของภาครัฐ มาตรฐานการจัดการฟาร์มเพาะเลี้ยง มาตรฐานสินค้าของประเทศคู่ค้า และในปัจจุบันประเทศผู้นำเข้าปลาสวยงาม ได้มีการกำหนดเงื่อนไขมาตรฐานคุณภาพของสินค้าที่ สูงขึ้น เช่น ข้อกำหนดด้านโรคสัตว์น้ำ สารปนเปื้อน เป็นต้น ซึ่งเป็นอุปสรรคต่อการส่งออกของ ไทย ดังนั้นเพื่อให้ธุรกิจการส่งออกปลาสวยงามประสบความสำเร็จ และมีมูลค่าการส่งออกที่ เพิ่มมากขึ้นจึงจำเป็นที่จะต้องมีการศึกษา และวิเคราะห์ถึงสภาพของปัญหาและอุปสรรคต่าง ๆ ขีด ความสามารถ และเป็นมาตรฐานการส่งออกปลาสวยงามตลอดจนศักยภาพในการแข่งขันการผลิต การตลาด เพื่อเป็นการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดปลาสวยงามในตลาดโลก รวมถึงการที่จะสามารถพัฒนา ไปเป็นศูนย์กลางการส่งออกปลาสวยงามในระดับภูมิภาคเอเชียในอนาคต ถ้าหากมีการส่งเสริมและ ภาครัฐบาลเข้ามาให้การสนับสนุนกันอย่างจริงจัง วัตถุประสงค์ของการวิจัย 1. เพื่อศึกษาปัญหาและอุปสรรคของผู้ประกอบการส่งออกและเกษตรกรผู้เพาะเลี้ยงปลา สวยงาม 2. เพื่อศึกษา ความเป็นไปของแนวทางในการส่งออกปลาสวยงาม ไปยังสหรัฐอเมริกา ในการเพิ่มมูลค่าการส่งออกปลาสวยงาม ขอบเขตของการวิจัย 1. ขอบเขตทางด้านเนื้อหา ในการวิจัยครั้งนี้ต้องการศึกษาการส่งออกปลาสวยงาม ไปยัง สหรัฐอเมริกา เนื่องจากปลาสวยในเอเชียกำลังเป็นที่นิยมในสหรัฐอเมริกา 2. ขอบเขตทางด้านเวลา ศึกษาข้อมูลการส่งออกปลาสวยงาม ตั้งแต่ปี 2540 จนกระทั่ง ถึงเดือนมิถุนายน 2548 นิยามศัพท์เฉพาะ 1. ปลาสวยงาม หมายถึง ปลาที่นำมาเลี้ยงเพื่อความสวยงาม ไม่ว่าจะเป็นปลาแม่น้ำที่ สามารถนำมารับประทานได้ หรือปลาสวยงามที่เกิดจากการเพาะเลี้ยงก็ตาม ก็จัดได้ว่าเป็นปลา สวยงามทั้งสิ้น อาทิเช่น ปลาทอง ปลาอโรวาน่า ปลาหางนกยูง ปลากัด ปลากราย ปลาเสือตอ และปลาหมอเทศ ฯลฯ 2. ส่งออก หมายถึง ผู้ที่ได้ทำการรวบรวมรับซื้อปลาสวยงามชนิดต่างๆ จากผู้เพาะเลี้ยง หรือจากเกษตรกรรายใหญ่และพ่อค้าขายส่งเพื่อที่จะส่งออกไปยังต่างประเทศตามใบสั่งซื้อ (order) ที่ได้รับมา 3. ตลาดปลาสวยงาม หมายถึง สถานที่ที่เป็นที่พบปะกันระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย ซึ่งใช้ใน การแลกเปลี่ยนซื้อขายสินค้า โดยสินค้าในที่นี้หมายถึงปลาสวยงามชนิดต่าง ๆ 4. พ่อค้าขายส่ง หมายถึง ผู้ที่ดำเนินการรับซื้อปลาสวยงาม จากเกษตรกรรายย่อย และ เกษตรกรรายใหญ่ เพื่อที่จะนำไปขายต่อในตลาดปลาสวยงามภายในประเทศ เช่น ตลาดนัดซันเดย์ พลาซ่า ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับจากการวิจัย 1. ทราบถึงปัญหาและอุปสรรคที่จะทำให้ผู้ประกอบการส่งออกปลาสวยงาม เกษตรกรผู้ เพาะเลี้ยง และหน่วยงานภาครัฐที่มีส่วนเกี่ยวข้อง สามารถนำไปปรับปรุงแก้ไข และพัฒนาผลผลิต ให้มีมาตรฐานพร้อมที่จะส่งออกไปต่างประเทศได้ 2. ทราบถึงแนวทางในการส่งออกปลาสวยงาม เพื่อนำไปสู่การขยายตลาดและเพิ่มมูลค่า การส่งออกต่อไป 3. องค์กรหรือหน่วยงานต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง และผู้ที่สนใจสามารถนำผลการศึกษาไปเป็น ข้อมูลพื้นฐานในการศึกษาวิจัยและพัฒนาการส่งออกปลาสวยงามต่อไป บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ในการศึกษาแนวคิดและทฤษฎีผู้ศึกษาได้ลำดับแบ่งแนวคิดและทฤษฎีออกเป็นเรื่องต่างๆ ดังนี้ 1. แนวคิดด้านการส่งออก 2. แนวคิดในการเข้าสู่การตลาดระหว่างประเทศ 3. แนวคิดการบริหารการตลาดเชิงกลยุทธ์ 4. แนวคิดเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมทางการตลาดระหว่างประเทศ 5. แนวคิดทางการตลาดเพื่อการส่งออก 5.1 การพิจารณาสินค้า 5.2 การเลือกตลาด 5.3 การเลือกคู่ค้า 5.4 ช่องทางการจัดจำหน่าย 5.5 การเจาะตลาดต่างประเทศ 6. งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 7. ระเบียบกฎหมายที่เกี่ยวข้อง 8. โครงสร้างการบริหารและการจัดการองค์การที่เกี่ยวข้อง แนวคิดของการส่งออก การส่งออก หมายถึง การส่งหรือดำเนินงานเพื่อส่งออกไปนอกราชอาณาจักร (ชวลิต วิทยานนท์ , 2548) ความสำคัญของภาคการส่งออกสามารถแบ่งได้ดังนี้ 1. ผลักดันในด้านการขยายการลงทุน และสร้างความต้องการแรงงานในการส่งออก ที่ ขยายตัวขึ้นย่อมทำให้ผู้ผลิตต้องขยายการผลิตหรือมีการลงทุนเพิ่มขึ้น และโดยส่วนใหญ่แล้วระบบ การผลิตของไทยก็เป็นระบบการผลิตที่ใช้แรงงานในสัดส่วนที่มากกว่าเครื่องจักร(labour intensive) ดังนั้น จึงเป็นปัจจัยหนึ่งที่ก่อให้เกิดความต้องการแรงงานเพิ่มขึ้น ซึ่งจะเป็นการช่วยในการสร้าง ความต้องการแรงงานให้แก่ประเทศที่สำคัญปัจจัยหนึ่ง 2. เป็นการช่วยในการนำเข้าเงินตราต่างประเทศ และเป็นการช่วยในด้านการลดการขาด ดุลการค้า และดุลการชำระเงิน เพราะในการส่งออกส่วนใหญ่จะเป็นการใช้สกุลเงินต่างประเทศใน การชำระค่าสินค้า และส่วนมากก็จะเป็นสกุลเงินหลักต่าง ๆ ที่เป็นที่ยอมรับกันในตลาดโลก เช่น ดอลลาร์สหรัฐฯ มาร์คเยอรมัน หรือ เยน เมื่อส่งสินค้าออกไปแล้วก็จะทำให้ได้เงินตราต่างประเทศ เข้ามา และเมื่อจะต้องนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศก็จะทำให้มีเงินไปชำระค่าสินค้านั้นได้ และ เงินตราต่างประเทศที่ได้ก็จะมีส่วนต่อปริมาณเงินสำรองของประเทศด้วย 3. ก่อให้เกิดการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ ในการส่งสินค้าออกนั้นส่วนหนึ่งเป็น เพราะระดับราคาของสินค้าที่ส่งออกส่วนมากอยู่ในระดับต่ำเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศอื่น จึงทำ ให้สินค้านั้นเข้าไปแข่งขันในตลาดโลกได้ ซึ่งเป็นไปตามหลักของการได้เปรียบ โดยเปรียบเทียบ (comparative advantage) เมื่อประเทศใดสามารถผลิตสินค้าด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าประเทศอื่น ๆ แล้ว ย่อมแสดงว่าทรัพยากรที่ถูกนำมาผลิตนั้นถูกนำมาใช้ได้อย่างคุ้มค่าและมีประสิทธิภาพ 4. ก่อให้เกิดมูลค่าเพิ่ม (value added) ให้แก่ทรัพยากร เป็นการพิจารณาในการนำวัตถุดิบ ต่างๆ มาแปรรูปก่อนส่งออก ซึ่งจะทำให้สินค้า นั้นๆมีมูลค่าสูงขึ้น 5. เป็นการช่วยลดต้นทุนการผลิตลง (economy of scale) ถ้าเดิมผู้ผลิตที่ผลิตสินค้าเพื่อ ป้อนตลาดในประเทศเพียงอย่างเดียว ปริมาณการผลิตจึงไม่สูงมากนัก แต่ถ้ามีการส่งออกสินค้าไป ต่างประเทศด้วย ปริมาณการผลิตก็จะเพิ่มขึ้น จากกำลังผลิตเดิมที่มีอยู่ก็จะเพิ่มกำลังการผลิตเพิ่มขึ้น ให้เต็มกำลังการผลิต หรืออาจเป็นการขยายกำลังการผลิตขึ้น เหล่านี้ย่อมเป็นการช่วยลดต้นทุนต่อ หน่วยให้ต่ำลงหรือ เป็นการผลิต ณ จุดที่มีระดับต้นทุนต่ำสุด อันจะเป็นการช่วยให้ ได้กำไรเพิ่มขึ้น 6. ช่วยในการสร้างความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี การขยาย และกระจายการส่งออกจะ ช่วยปรับปรุงระดับเทคโนโลยีในการผลิต และการบริหารเพราะในตลาดโลกย่อมมีภาวะแข่งขันที่ รุนแรง ซึ่งจะเป็นปัจจัยที่จะกระตุ้นให้ผู้ส่งออกต้องปรับปรุงสินค้า เพื่อตอบสนองความต้องการ ของตลาด โดยมีการใช้เทคโนโลยีทันสมัยใหม่ ๆ ในการผลิตตลอดจนการจัดการ อันจะเป็นการ เพิ่มความสามารถในการแข่งขัน ซึ่งจะเป็นการช่วยยกระดับของเทคโนโลยีของประเทศอีกทางหนึ่ง 7. ช่วยในการลดการพึ่งพิงสินค้าจากต่างประเทศ เป็นการพิจารณาในการผลิตสินค้าเพื่อ ทดแทนการนำเข้า (import substitution) เพราะเดิมเราต้องนำเข้าสินค้าต่าง ๆ ที่ยังไม่สามารถผลิต ได้ หรือผลิตได้แต่มีต้นทุนสูงกว่าการนำเข้า แต่เมื่อเราพยายามพัฒนาให้สามารถผลิตสินค้านั้นได้ แล้วก็จะลดการนำเข้าลง ขณะเดียวกันนอกจากจะผลิตเพื่อใช้ภายในประเทศแล้ว ก็มุ่งไปหาตลาด ในต่างประเทศ (export oriented) เพื่อให้ได้ปริมาณการผลิตที่เพิ่มขึ้น อันจะ เป็นการช่วยต้นทุนต่อ หน่วยให้ต่ำลง จะเห็นว่าธุรกิจภาคการส่งออกของประเทศไทย เป็นกลไกสำคัญที่จะผลักดันให้เศรษฐกิจ ของประเทศมีอัตราการขยายตัวอยู่ในระดับสูง เป็นธุรกิจที่สามารถนำเงินตราต่างประเทศเข้ามาสู่ ประเทศเป็นจำนวนมากในปีหนึ่ง ๆ และรายได้เหล่านี้ก็เป็นส่วนหนึ่งที่จะนำมาใช้พัฒนาและแก้ไข ปัญหาเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น แนวคิดในการเข้าสู่การตลาดระหว่างประเทศ ศสิวิมล สุขบท (2543, หน้า 3-5) ได้กล่าวถึงความหมายของการตลาดระหว่างประเทศ ว่า การตลาด (marketing) เป็นแนวคิดทฤษฎี ซึ่งจำเป็นต้องเรียนรู้เพื่อให้กรอบความคิดในการ ปฏิบัติ โดยจะมีเครื่องมือและกิจกรรมทางการตลาดที่สามารถ ทำให้ธุรกิจบรรลุตามวัตถุประสงค์ ของการตลาด มีกระบวนการในการปฏิบัติ ตลอดจนการตลาดจำเป็นต้องได้รับการฝึกหัด และ จำเป็นต้องมีประสบการณ์ และมีการเรียนรู้จากประสบการณ์ อย่างไรก็ตามแนวทางด้านการตลาด จะไม่มีรูปแบบตายตัว ขึ้นอยู่กับปัจจัยที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศ จึงเป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องศึกษา การตลาดระหว่างประเทศในทุกมุมมอง เพื่อเป็นประโยชน์สำหรับการประกอบธุรกิจ กิจกรรมทาง การตลาดนับเป็นกระบวนการสำคัญในการเข้าสู่ผู้บริโภค โดยให้ผู้บริโภคในตลาดต่างประเทศเกิด ความพึงพอใจในตัวสินค้า และความสามารถในการซื้อหาสินค้า รวมถึงการได้รับข่าวสารเกี่ยวกับ รายละเอียดของสินค้า กิจกรรมทางการตลาดที่นักการตลาดให้ความสำคัญมาก คือ การตัดสินใจ เกี่ยวกับส่วนผสมทางการตลาดระหว่างประเทศ ฉะนั้น กิจกรรมทางการตลาดระหว่างประเทศจึง เป็นเรื่องของการตัดสินใจด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และการ กระจายสินค้า ซึ่งนับเป็นประเด็นที่เป็นประโยชน์ สำหรับการศึกษาถึงแนวทางการส่งออกสินค้า หรือผลิตภัณฑ์ ดังที่แสดงในผลงานของศสิวิมล สุขบท (2543, หน้า 7-15) ซึ่งกล่าวถึงตัวแปรหรือ ปัจจัยสำหรับการพิจารณาที่สำคัญ ๆ ดังต่อไปนี้ 1. ด้านผลิตภัณฑ์ ผู้เขียนมีความต้องการชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของตัวผลิตภัณฑ์ ที่ สามารถสนองตอบความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งได้รับการออกแบบที่เหมาะสม ทั้งด้านกายภาพ และการบริหารและสัญลักษณ์ เพื่อดึงดูดใจผู้บริโภคจนถึงขั้นตัดสินใจซื้อสินค้าดังกล่าว 2. ด้านราคา ชี้ให้เห็นว่าราคาเป็นปัจจัยสำคัญ ที่ช่วยในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เช่น ราคาถูกทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น หรือ การตั้งราคาสินค้าสูงเพื่อยกระดับสินค้าของ ตนเองให้สูงกว่าคู่แข่งขัน ต้นทุนของสินค้าเป็นพื้นฐานในการตั้งราคาสินค้า 3. ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้า การส่งออกต้องคำนึงถึงปัจจัยด้าน การจัดการ ซึ่งผู้เขียนเห็นว่า ช่องทางการจัดจำหน่ายในแต่ละประเทศ มีความแตกต่างกัน บาง ประเทศจำเป็นต้องใช้คนกลางของประเทศนั้นจึงสามารถเจาะตลาดได้ เช่น ประเทศญี่ปุ่น บาง ประเทศ บริษัทแม่สามารถขยายสาขา และเจาะตลาดถึงผู้บริโภคเองได้ เป็นต้น ช่องทางการจัด จำหน่ายในตลาดแต่ละประเทศ จะแตกต่างกันตามวัฒนธรรมท้องถิ่น รายได้ประชาชาติ การพัฒนา เศรษฐกิจ ปัจจัยด้านสภาพภูมิศาสตร์ จารีต สังคม การปกครอง และแรงกดดันของคู่แข่ง แนวความคิดทางการตลาดระหว่างประเทศ แนวคิดทางการตลาดระหว่างประเทศ นอกจากจะมีจุดเน้นเรื่องทางการตลาดที่คำนึงถึง ผู้บริโภคเพียงอย่างเดียวนั้น ไม่เพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจสามารถดำรงอยู่ได้ ท่ามกลางสภาวะการ แข่งขันในระดับโลก ธุรกิจจะต้องให้ความสำคัญต่อสภาพแวดล้อมภายนอกของธุรกิจและคู่แข่งขัน ด้วย วิธีการที่จะทำให้ธุรกิจบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด คือ การนำเอากลยุทธ์ทางการตลาด มาใช้ การตลาดระหว่างประเทศ ได้มีการขยายตัว และเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมาอันเป็นยุคของการแข่งขันในระดับโลก คีแกน (Keegan, 1989, p.33 อ้างถึงใน ศสิวิมล สุขบท, 2543, หน้า 54) ได้กล่าวถึงปัจจัยที่สนับสนุน และผลักดันให้การตลาดระหว่าง ประเทศขยายตัวอย่างรวดเร็วดังนี้ 1. ความต้องการของตลาด ความต้องการของตลาด เป็นสิ่งที่นักการตลาดพยายามสร้าง ให้เกิดขึ้นนับเป็นความสำเร็จอย่างยิ่งทางการตลาด เช่น ในอาหารประเภทเครื่องดื่ม ที่ผู้บริโภคจะมี ความรู้สึกว่าใช้ดื่มแทนน้ำได้ เพชรเป็นเครื่องหมายของการหมั้น และการแต่งงาน นักการตลาด จะพยายามสร้างความต้องการสินค้าของตนให้เป็นความต้องการมาตรฐานหรือเป็นสากล 2. ความเจริญอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยี การถ่ายทอดเทคโนโลยีนับว่าเติบโตขึ้นอย่าง รวดเร็ว ทำให้เกิดการถ่ายทอดวัฒนธรรมการบริโภค รูปแบบการดำเนินชีวิต การแลกเปลี่ยนสินค้า และบริการ แม้แต่รูปแบบการขายในปัจจุบัน ที่สามารถสั่งซื้อสินค้าจากประเทศสหรัฐอเมริกาได้ ทันที โดยใช้อินเตอร์เน็ตและชำระเงินผ่านบัตรเครดิต ซึ่งเป็นการอำนวยความสะดวกกับผู้ซื้อเป็น อย่างมาก 3. ต้นทุนสินค้า ต้นทุนของการผลิตสินค้าในแต่ละชนิดนั้นสูงมาก โดยเริ่มตั้งแต่การวิจัย รูปแบบความคิด สร้างสรรค์ การผลิตเป็นตัวสินค้า บรรจุภัณฑ์ การจัดการด้านการตลาด ถ้าสินค้า จำหน่ายไปทั่วโลก ปริมาณการผลิตมากจะทำให้ช่วยลดต้นทุนได้ จึงเป็นการกระตุ้นให้ผู้ผลิตต้อง พยายามขยายตลาด 4. คุณภาพสินค้า จากสภาวะที่มีการแข่งขันกันอย่างสูงในตลาดระดับโลก ซึ่งผู้ผลิตก็ได้ พยายามผลิตสินค้าที่มีคุณภาพและเพิ่มคุณค่าให้แก่ผู้บริโภค ใช้เทคโนโลยีที่มีความก้าวหน้าสูงขึ้น และพยายามลดต้นทุนการผลิต สินค้าที่จำหน่ายในระดับประเทศ จำเป็นต้องมีการปรับตัว เพื่อให้ สินค้ามีคุณภาพทัดเทียมกับสินค้าที่จำหน่ายในระดับโลก ซึ่งมีคุณภาพมาตรฐานเป็นที่ยอมรับกัน โดยสากล 5. การติดต่อสื่อสารและการขนส่ง ด้วยการติดต่อสื่อสารและการขนส่งที่ทันสมัย อีกทั้ง รวดเร็ว การได้รับข่าวสารระดับโลกมีความเท่าเทียมกันหรือ ถ่ายทอดถึงกันอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภค พอใจที่จะบริโภคสิ่งที่ดีที่สุดและทันสมัยที่สุด ซึ่งนักการตลาดจึงมีบทบาทอย่างมากในการผลักดัน สินค้า มีการสร้างพจน์ตรายี่ห้อสินค้า และวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยชัดเจน สินค้าจึงเป็นที่ยอมรับ และแพร่หลายในตลาดโลก ดังนั้น ปัจจัยที่สนับสนุน และผลักดันการตลาดระหว่างประเทศให้มีการขยายตัวอย่าง รวดเร็ว จึงมีความจำเป็นที่จะต้องทราบถึงความต้องการของตลาดเป็นสำคัญ เพื่อนำมาพัฒนาสินค้า เทคโนโลยีการผลิต ให้มีศักยภาพในการแข่งขันในตลาดโลกได้ ข้อจำกัดด้านการตลาดระหว่างประเทศ การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดระดับโลก ที่ต้องเผชิญกับสิ่งแวดล้อมทางการตลาดใน ระดับโลกนานัปการ เช่น นโยบายของประเทศที่เข้าไปลงทุน กฎหมาย การเมือง สภาพเศรษฐกิจ สังคมและวัฒนธรรม ธุรกิจที่มีชื่อเสียงประสบความสำเร็จในประเทศหนึ่ง มิได้หมายความว่าจะ ประสบความสำเร็จได้ในอีกประเทศหนึ่งเสมอไป ดังนั้นปัจจัยที่เป็นข้อจำกัดด้านการตลาดระหว่าง ประเทศ ได้แก่ 1. ความแตกต่างกันในแต่ละตลาด 2. นโยบายประเทศและการกีดกันทางการค้า 3. ความเป็นมาตรฐานระดับโลกหรือจุดยืนที่ชัดเจนของสินค้า 4. จุดอ่อนด้านการจัดการ แนวคิดการบริหารการตลาดเชิงกลยุทธ์ ศสิวิมล สุขบท (2543, หน้า 72) ได้กล่าวว่า การตลาดในปัจจุบันมีลักษณะของความ ต้องการบริโภคสินค้าที่หลากหลาย การตลาดจึงเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา แนวคิดสำคัญของนักการ ตลาดยุคใหม่ คือ การค้นหาโอกาสทางการตลาด และหลีกเลี่ยงจุดอ่อนของตน ในช่วงทศวรรษที่ 1990 ธุรกิจประเภทต่าง ๆ ล้วนตระหนักถึงการตลาดของโลก โดยเน้นที่การสร้างรูปแบบสินค้าให้ มีมาตรฐานสากล แม้ว่าสิ่งแวดล้อมทางการตลาดระหว่างประเทศจะแตกต่างกัน จากการที่โลกมี การเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ได้มีการเรียกร้องถึงความเป็นอิสระของรัฐในแต่ละประเทศมีมาก ขึ้น บทบาทและความเป็นผู้นำของสตรีมีมากขึ้น มีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจของกลุ่มประเทศ แถบชายฝั่งมหาสมุทรแปซิฟิก รวมทั้งการให้ความสำคัญต่อเทคโนโลยีชีวภาพ ทำให้แนวคิดการ บริหารการตลาดเปลี่ยนไปจากแนวคิดแบบดั้งเดิม แต่แนวคิดทางการตลาดยุคใหม่จะมีรูปแบบการ บริหารการตลาดเชิงกลยุทธ์ ศสิวิมล สุขบท (2543, หน้า 91-93) ได้ให้ความหมายของการบริหารการตลาดเชิงกล ยุทธ์ (strategic marketing management) ว่ามีกระบวนการในการกำหนดทิศทางระยะยาวทาง การตลาดอันประกอบด้วย การวางแผน การกำหนดกลยุทธ์ การดำเนินกลยุทธ์ และการประเมิน กลยุทธ์ขององค์กร การบริหารเชิงกลยุทธ์ที่สามารถช่วยให้องค์กรมุ่งไปสู่วัตถุประสงค์ได้ ผู้บริหาร ต้องมีประสิทธิภาพ และตระหนักถึงสภาพแวดล้อมมากขึ้น มีวิสัยทัศน์ การบริหารงานภายใน องค์กรมีความยืดหยุ่นปรับให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางการตลาด แนวคิดนี้เสนอว่า ในการกำหนดแผนกลยุทธ์ ต้องพยายามหาข้อเท็จจริงและสมมุติฐานที่ เกี่ยวข้องกับสภาพแวดล้อมภายนอกและภายในของธุรกิจ ซึ่งทำได้โดยการวิเคราะห์สภาพแวดล้อม ภายนอกด้านการตลาด เช่น สภาพเศรษฐกิจ สังคม และ วัฒนธรรม คู่แข่งขัน ลูกค้าและรัฐบาล โดยจะวิเคราะห์ในภาพกว้าง เป็นการวิเคราะห์เชิงมหภาค ซึ่งในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน องค์กรมีข้อควรพิจารณา เช่น ด้านทรัพยากรมนุษย์ เงินลงทุน เครื่องจักร การตลาด การผลิต การเงิน การวิจัยและพัฒนา และด้านวิศวกรรมศาสตร์ นอกจากนี้แล้วต้องมีการวิเคราะห์ความ รับผิดชอบต่อผู้มีส่วนได้เสีย เช่น ผู้ถือหุ้น พนักงาน ลูกค้า ชุมชน และสังคม เช่น การพิจารณา ขนาดธุรกิจ อัตราการเติบโตทางธุรกิจ ผลตอบแทนจากการลงทุน คุณธรรม จริยธรรม และความ รับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจด้วย เมื่อได้ข้อมูลพื้นฐานซึ่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมของธุรกิจโดยภาพกว้างและความ ต้องการของผู้ถือหุ้น พนักงาน และสังคมแล้ว จึงทำการวิเคราะห์ SWOT ซึ่งเป็นการประเมินจุดแข็ง และจุดอ่อน โอกาส และอุปสรรคขององค์กร ชนงกรณ์ กุณฑลบุตร (2548, หน้า 100-102) ได้กล่าวว่า ในการวิเคราะห์นั้น กิจการ จะต้องรู้ว่าคู่แข่งโดยตรงคือใคร จึงจะสามารถกำหนดจุดแข็ง (strengths) ซึ่งได้แก่ปัจจัยที่กิจการ ได้เปรียบคู่แข่งและสามารถกำหนดจุดอ่อน(weaknesses) ได้แก่ ปัจจัยที่กิจการเสียเปรียบคู่แข่งอยู่ สำหรับปัจจัยภายนอกนั้นจะทำให้องค์การได้ทราบโอกาส (opportunities) ซึ่งหมายถึงแนวโน้ม ในทางที่เอื้ออำนวยต่อการดำเนินธุรกิจและ อุปสรรค (threats) คือแนวโน้มที่จะก่อให้เกิดปัญหาใน การดำเนินธุรกิจ การวิเคราะห์ SWOT จะให้ข้อมูลเพื่อนำไปกำหนดแผนกลยุทธ์ ซึ่งแนวคิดของ นักการตลาดยุคใหม่เห็นว่า การที่ธุรกิจจะประสบความสำเร็จนั้น จะต้องพยายามค้นหาโอกาส ทางการตลาด ในขณะเดียวกันก็พยายามหลีกเลี่ยงจุดอ่อนของตัวเอง เมื่อดำเนินการด้านแผนการตลาด และกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดได้แล้ว ก็จะทำให้ มองเห็นทิศทางที่จะทำให้องค์กรบรรลุเป้าหมายและวัตถุประสงค์ ขั้นต่อไปของธุรกิจ คือ การ กำหนดกระบวนการดำเนินการเพื่อให้บรรลุตามวัตถุประสงค์ เนื่องจากเมื่อได้นำแผนไปปฏิบัติจริง แล้วนั้น ปัจจัยจากสิ่งแวดล้อมทั้งภายนอกและภายในที่ได้กำหนดเป็นสมมุติฐานเอาไว้ อาจมีการ เปลี่ยนแปลงได้ การนำแผนกลยุทธ์มาใช้ คือ การปฏิบัติตามแผน ซึ่งจะประสบความสำเร็จได้ย่อมขึ้นอยู่ กับความสามารถของผู้นำ และผู้ปฎิบัติที่แท้จริงโดยต้องมองเห็นและเดินไปตามเป้าหมาย และ วัตถุประสงค์เดียวกัน เฟอร์เรล ลูคัส และลัค (Ferrell, Lucas & Luck, 1994, p. 181 อ้างถึงใน ศสิวิมล สุขบท, 2543, หน้า 112) ได้กล่าวถึงปัญหาของการนำแผนกลยุทธ์มาใช้ ดังนี้ 1. ปัญหาเนื่องจากการคิดว่าแผนกลยุทธ์ และการนำไปใช้เป็นเรื่องเดียวกัน ความจริง แล้วแผนกลยุทธ์จะบอกให้ทราบถึงวิธีการปฏิบัติ แต่การนำไปใช้นั้นจะต้องขึ้นอยู่กับทรัพยากรของ องค์กร ซึ่งจะเป็นตัวกลางเชื่อมระหว่างแผนกลยุทธ์และการนำไปใช้ 2. ปัญหาในการนำแผนไปปฎิบัติ แผนอาจมีการเปลี่ยนแปลงเมื่อนำไปปฎิบัติ หรือ เมื่อ นำไปใช้อาจมีการเปลี่ยนแปลงแผนเกิดขึ้น เนื่องจากสภาพแวดล้อมทางการตลาด ไม่ได้เป็นดังที่ คาดหวังไว้ เช่น ถ้าคู่แข่งขันเปลี่ยนแปลงราคา แข่งขันลดราคาสินค้า ก็ย่อมส่งผลกระทบถึงแผนที่ วางไว้ได้ ฉะนั้นในทางปฎิบัติจึงควรมีความยืดหยุ่นทั้งด้านกลยุทธ์ และการนำไปใช้ 3. ปัญหาผู้วางแผนและผู้นำแผนไปใช้เป็นคนละกลุ่มกันทำให้ความเข้าใจไม่ตรงกัน แนวคิดเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมทางการตลาดระหว่างประเทศ แนวคิดในการเข้าสู่การตลาดระหว่างประเทศที่ได้กล่าวมาแล้วนั้น เน้นปัจจัยในด้านการ จัด